Von der Kür zur Pflicht

Innovative Digitalstrategien für Kultur, Entertainment und Bildung

Die Digitalisierung unserer Gesellschaft wird in den nächsten Jahren zu einer der bestimmenden Herausforderungen für Theater und Orchester, Museen sowie Veranstaltungsstätten werden. Die Möglichkeit, nahezu jederzeit und überall auf umfangreiche, multimediale Informationen zugreifen sowie Käufe tätigen zu können, lässt generationsübergreifend neue Nutzer-, Seh- und Kaufgewohnheiten entstehen.

Wurden Online-Angebote anfangs überwiegend vom heimischen Computer aus aufgerufen, verschiebt sich die Nutzung zunehmend auf mobile Endgeräte: Bereits heute gibt es mehr Smartphone- als Computer-User. Daher überrascht es nicht, dass Entertainment-Angebote inzwischen häufiger auf Smartphones als am heimischen PC genutzt werden.

Für eine erfolgreiche Ansprache von Neukunden sowie eine langfristige Bindung bestehender Kunden werden Online-Angebote immer wichtiger. Dabei ist das Nutzererlebnis von zentraler Bedeutung. Nutzer „gewöhnen“ sich schnell an Funktionen und Standards – wie den Vorschlagsalgorithmus von Amazon oder das leicht navigierbare Videoangebot von Netflix – und übertragen diese Erwartungshaltung auf andere Angebote. Von einer Theater-Website wird deshalb auch ein Vorschlag für das nächste Theaterstück erwartet, der auf den persönlichen Präferenzen beruht, und von einem Museum eine virtuelle Museumsführung, die unkompliziert und auf jedem Endgerät mit dem gleichen Nutzererlebnis erfahren werden kann.

Multimediale Angebote, Beratungsleistungen, intuitiver Ticketkauf und einfache Mobile-Nutzung müssen daher zukünftig zum Standardservice – auch von Kulturinstitutionen – gehören. Viele Theater, Orchester, Museen und Veranstaltungsstätten stehen daher vor großen Herausforderungen. Es ist zudem abzusehen, dass sich bestehende Wettbewerbsnachteile schnell verschärfen werden: Der Anteil der Nutzer, der ausschließlich online gezielt erreichbar sein wird, sowie die Erwartungen gegenüber Online-Angeboten werden sukzessive wachsen.

Ebenso wächst der Wettbewerb durch eine Vielzahl an Entertainment-Formaten und Akteuren – von Netflix über Candy Crush bis Opern- und Orchesterstreaming-Angebote. Um in diesem veränderten Marktumfeld bestehen zu können, bedarf es integrierter und innovativer Strategien in den Bereichen Marketing, Audience Development und Online-Angebot.

Marketing

Marketing-Strategien von Kulturinstitutionen sind im Wesentlichen Kommunikationsstrategien. Für eine digitalisierte Welt müssen diese zu ganzheitlichen, auf den Besucher ausgerichteten Vermarktungs-Strategien weiterentwickelt werden: Dazu gehören Strategien für den Ausbau der digitalen Reichweite und zielgerichteten Ansprache von (Neu-)Kunden genauso wie Strategien zur Auswahl und Konzeption geeigneter Plattformen für (ausgefallene) Online-Aktivitäten. Entscheidend dabei ist es, die Online-Strategie unabhängig von Plattformen zu entwickeln. Nur so können Institutionen schnell auf die raschen Veränderungen des Marktes reagieren.

Audience Development

Eine Professionalisierung des Customer Relationship Managements ermöglicht eine strategische Auswertung von (digitalen) Kunden- und Kaufinformationen, die wichtige Hinweise zu Nutzungsgewohnheiten und Umsatzmuster liefert. Online-Tools helfen bei der Entwicklung und automatisierten Kommunikation daraus resultierender zielgerichteter Angebote. Denn durch individuelle Verkaufsfördermaßnahmen können die Anzahl der Besucher nachhaltig gesteigert, die Preisstruktur analog zur Nutzung optimiert, Abonnenten hinzugewonnen und regelmäßige Kunden zu Unterstützern oder Spendern weiterentwickelt werden. 

Online-Angebot

Der „digitalen Verlängerung“ analoger Angebote kommt eine besondere Bedeutung bei der Kundengewinnung und Kundenbindung zu. So können kostenlose Streaming-Angebote wirksame Vertriebs-Tools darstellen: Studien haben gezeigt, dass die Besuchswahrscheinlichkeit bei Nutzern von Streaming-Angeboten (zu derselben Veranstaltung oder Ausstellung) bis zu dreimal höher ist, als bei Nicht-Nutzern. Zusätzlich bieten sie Förderern und Partnern exklusive Vermarktungsflächen.

Zudem kann die Kontakthäufigkeit mit Besuchern und damit die Bindung von bestehenden Kunden durch Online-Angebote deutlich erhöht werden: Digitale Werkeinführung, Hintergrundinfos oder Programmheft können auf den Besuch vorbereiten. Nach dem Besuch können weiterführende Informationen über Werk, Epoche und Künstler das Werkverständnis vertiefen und weitere für den Kunden relevante Angebote präsentiert werden.

Kontakt

Hannes Tronsberg

actori GmbH
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Deutschland