Von der Kür zur Pflicht

Innovative Digitalstrategien für Kultur, Entertainment und Bildung


Die Digitalisierung unserer Gesellschaft wird in den nächsten Jahren zu einer der bestimmenden Herausforderungen für Theater und Orchester, Museen sowie Veranstaltungsstätten werden. Die Möglichkeit, nahezu jederzeit und überall auf umfangreiche, multimediale Informationen zugreifen sowie Käufe tätigen zu können, lässt generationsübergreifend neue Nutzungs-, Seh- und Kaufgewohnheiten entstehen.

Wurden Online-Angebote anfangs überwiegend vom heimischen Computer aus aufgerufen, verschiebt sich die Nutzung zunehmend auf mobile Endgeräte: Bereits heute gibt es mehr Smartphone- als Computer-User. Daher überrascht es nicht, dass Entertainment-Angebote inzwischen häufiger auf Smartphones als am heimischen PC genutzt werden.

Für eine erfolgreiche Ansprache von neuen sowie eine langfristige Bindung bestehender Kundinnen und Kunden werden Online-Angebote immer wichtiger. Dabei ist das Nutzungserlebnis von zentraler Bedeutung. Nutzende „gewöhnen“ sich schnell an Funktionen und Standards – wie den Vorschlagsalgorithmus von Amazon oder das leicht navigierbare Videoangebot von Netflix – und übertragen diese Erwartungshaltung auf andere Angebote. Von einer Theater-Website wird deshalb auch ein Vorschlag für das nächste Theaterstück erwartet, der auf den persönlichen Präferenzen beruht, und von einem Museum eine virtuelle Museumsführung, die unkompliziert und auf jedem Endgerät mit dem gleichen Nutzungserlebnis erfahren werden kann.

Multimediale Angebote, Beratungsleistungen, intuitiver Ticketkauf und einfache Mobile-Nutzung müssen daher zukünftig zum Standardservice – auch von Kulturinstitutionen – gehören. Viele Theater, Orchester, Museen und Veranstaltungsstätten stehen daher vor großen Herausforderungen. Es ist zudem abzusehen, dass sich bestehende Wettbewerbsnachteile schnell verschärfen werden: Der Anteil der Nutzenden, der ausschließlich online gezielt erreichbar sein wird, sowie die Erwartungen gegenüber Online-Angeboten werden sukzessive wachsen.

Ebenso wächst der Wettbewerb durch eine Vielzahl an Entertainment-Formaten und Organisationen – von Netflix über Candy Crush bis Opern- und Orchesterstreaming-Angebote. Um in diesem veränderten Marktumfeld bestehen zu können, bedarf es integrierter und innovativer Strategien in den Bereichen Marketing, Audience Development und Online-Angebot.

Marketing

Marketing-Strategien von Kulturinstitutionen sind im Wesentlichen Kommunikationsstrategien. Für eine digitalisierte Welt müssen diese zu ganzheitlichen, auf Besuchende ausgerichteten Vermarktungs-Strategien weiterentwickelt werden: Dazu gehören Strategien für den Ausbau der digitalen Reichweite und zielgerichteten Ansprache von (neuen) Kundinnen und Kunden genauso wie Strategien zur Auswahl und Konzeption geeigneter Plattformen für (ausgefallene) Online-Aktivitäten. Entscheidend dabei ist es, die Online-Strategie unabhängig von Plattformen zu entwickeln. Nur so können Institutionen schnell auf die raschen Veränderungen des Marktes reagieren.

Audience Development

Eine Professionalisierung des Customer Relationship Managements ermöglicht eine strategische Auswertung von (digitalen) Informationen zu Kundinnen und Kunden sowie deren Kaufverhalten, die wichtige Hinweise zu Nutzungsgewohnheiten und Umsatzmuster liefert. Online-Tools helfen bei der Entwicklung und automatisierten Kommunikation daraus resultierender zielgerichteter Angebote. Denn durch individuelle Verkaufsfördermaßnahmen kann die Anzahl der Besuchenden und Abonnements nachhaltig gesteigert, die Preisstruktur analog zur Nutzung optimiert, Abonnenten hinzugewonnen und regelmäßige Gäste zu unterstützenden oder spendenden Mitgliedern weiterentwickelt werden. 

Online-Angebot

Der „digitalen Verlängerung“ analoger Angebote kommt eine besondere Bedeutung bei der Gewinnung und Bindung von Kundinnen und Kunden zu. So können kostenlose Streaming-Angebote wirksame Vertriebs-Tools darstellen: Studien haben gezeigt, dass die Besuchswahrscheinlichkeit bei Nutzenden von Streaming-Angeboten (zu derselben Veranstaltung oder Ausstellung) bis zu dreimal höher ist, als bei Nicht-Nutzenden. Zusätzlich bieten sie unterstützdenen Organisationen exklusive Vermarktungsflächen.

Zudem kann die Kontakthäufigkeit mit Nutzenden und damit die Bindung von bestehenden Kundinnen und Kunden durch Online-Angebote deutlich erhöht werden: Digitale Werkeinführung, Hintergrundinfos oder Programmheft können auf den Besuch vorbereiten. Nach dem Besuch können weiterführende Informationen über Werk, Epoche sowie Künstlerinnen und Künstler das Werkverständnis vertiefen und weitere für Besuchende relevante Angebote präsentiert werden.

Ein Auszug aus unseren Referenzen