Strategische Kommunikation partizipativer Großprozesse

Partizipative Großprozesse sind ein bewährtes Instrument für die öffentliche Hand, um vielfältige Interessen und Perspektiven in Entscheidungsprozesse einzubinden. Ob in der Stadtentwicklung, bei großen Bauprojekten oder der strategischen Weiterentwicklung von Kultur- und Bildungslandschaften – der Erfolg dieser Prozesse hängt maßgeblich von einer durchdachten und gut strukturierten Kommunikation ab. Denn: Je größer der Beteiligungsprozess, desto wichtiger ist es, die richtigen Stakeholderinnen und Stakeholder zu erreichen, sie zu informieren, Vertrauen aufzubauen und zur aktiven Teilnahme zu motivieren.

Gerade bei der Durchführung großangelegter partizipativer Prozesse, für die viele Stakeholderinnen und Stakeholder, zumal aus unterschiedlichen Zielgruppen, gewonnen werden sollen, ist eine strategisch geplante prozessbegleitende Kommunikation unerlässlich. Sie verfolgt im Wesentlichen fünf aufeinander aufbauende Ziele:

• Sichtbarkeit: Die Zielgruppen wissen, dass der partizipative Prozess stattfindet und werden regelmäßig wieder auf ihn aufmerksam gemacht.
• Information: Die Zielgruppen wissen, welche Ziele und Mehrwerte mit dem Prozess verbunden sind, wie der Prozess strukturiert ist und wo sie sich einbringen können.
• Akzeptanz und Vertrauen: Die Zielgruppen akzeptieren den Prozess und vertrauen darauf, dass er konkrete und relevante Ergebnisse hervorbringt.
• Positives Involvement: Die Zielgruppen stehen dem Prozess positiv gegenüber und begreifen ihn als Chance.
• Partizipation und Interaktion: Die Zielgruppen wollen den Prozess mitgestalten und sind bei partizipativen Veranstaltungen (z. B. Konferenzen, Workshops) präsent.

Den wesentlichen ersten Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Projektkommunikation bildet ein strategisch geplantes Kommunikationskonzept. Diesem kommen im weiteren Verlauf des Prozesses elementare Funktionen zu:

• Strategische Entscheidungshilfe: Das Konzept verschafft einen strukturierten Überblick über bestehende Kommunikationsplanungen und -maßnahmen. Auf dieser Grundlage kann die kommunikative Strategie im Projektverlauf angepasst und weiterentwickelt werden.
• Operative Leitlinie: Das Konzept verschafft Orientierung bei der operativen Entscheidungsfindung und bei der Umsetzung kommunikativer Maßnahmen.
• Planungsbasis: Das Konzept bildet die Grundlage für Ressourceneinsatzplanung sowie ein Kostencontrolling.
• Motivation: Das Konzept erzeugt bei den Verantwortlichen der internen Projektstruktur „Aufbruchstimmung“ und motiviert dadurch, dass Wege und Maßnahmen zur Information und Einbindung der Öffentlichkeit konkret gemacht werden.

Für die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes sind in einem ersten Schritt die Kommunikationsziele zu identifizieren bzw. zu schärfen, die relevanten Zielgruppen zu definieren sowie die bestehenden und ggf. neu zu schaffenden Kommunikationskanäle zu erfassen. Unter Berücksichtigung der bestehenden budgetären und organisationalen Rahmenbedingungen werden dann geeignete Maßnahmen identifiziert und schließlich – zur besseren Übersicht – ggf. zu größeren Maßnahmenpaketen gebündelt. Je nach Umfang und Komplexität der Projektkommunikation kann auf dieser Grundlage schließlich ein Redaktionsplan erstellt werden, der z. B. eine zeitliche Planung der Maßnahmen bzw. Umsetzungsschritte sowie organisationale Zuständigkeiten enthält.
In der Praxis legt actori seiner Öffentlichkeitsarbeit zur Begleitung partizipativer Großprozesse solche Planungen zugrunde. So wurden beispielsweise für die kommunikative Begleitung der Kunst- und Kulturstrategie für Kärnten zunächst Kommunikationsziele definiert, relevante Zielgruppen bestimmt und bestehende sowie neu zu schaffende Kommunikationskanäle identifiziert.

Darauf aufbauend wurden Kommunikationsmaßnahmen definiert, die den initialen Aufbau einer Kommunikationsstruktur (Projekthomepage, Social-Media-Kanäle, Mailpostfach) beinhalten. Auch die Befüllung dieser Struktur mit Veranstaltungshinweisen und -berichten sowie ergänzenden Postings wurde festgelegt, um eine kontinuierliche Sichtbarkeit des Gesamtprozesses zu gewährleisten. Schließlich umfasste das Kommunikationskonzept auch die Beschreibung der internen Kommunikationsprozessen sowie die Festlegung von Zuständigkeiten (z. B. zur Erstellung und zur Freigabe von Postings).

Ein wichtiges Ergebnis dieser Kommunikationsstrategie und -arbeit für die Kunst- und Kulturstrategie Kärnten ist die Projekthomepage, die in übersichtlicher und ansprechender Form über den Prozess informiert: www.kulturstrategie-kaernten.at

Wesentlich zur erfolgreichen Prozesskommunikation von Inhalten ist schließlich die Berücksichtigung einiger zentraler Erfolgsfaktoren:

• Rahmen und Kontextualisierung: Gesendete Botschaften kontextualisieren immer wieder, warum der Prozess stattfindet, welche Ergebnisse er avisiert und welche positiven Auswirkungen seine Ergebnisse entfalten sollen.
• Erfüllung zentraler Merkmale: Botschaften sind verständlich, authentisch, konsistent sowie für Zielgruppen attraktiv und relevant.
• Zielgruppenorientierung: Botschaften werden von den Zielgruppen her gedacht: Wer sind unsere Zielgruppen? Welche Bedürfnisse, Werte und Interessen haben sie? Ist eine differenzierte Kommunikation notwendig? Inwieweit sind Botschaften für bestimmte Zielgruppen relevant?

Kommunikation stellt einen wichtigen Aufgabenstrang bei der Durchführung von partizipativen Großprozessen dar. Ihre strategische Planung sichert Effizienz und Effektivität. actori unterstützt Sie gerne dabei!

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Ein Beitrag von Dr. Sebastian Lücke, Projektleitung.