Der globale Tourismusmarkt wächst rasant, dabei lässt sich zugleich immer stärker die Kultur als wesentlicher Differenzierungsfaktor für Destinationen beobachten. Eine Vertiefung der Kooperation von Kultur und Tourismus bietet erhebliche Chancen für beide Branchen. Die von actori begleitete Kunst- und Kulturstrategie für Kärnten zeigt: Vernetzung und Austausch ist ein guter erster Schritt, um diese Chancen zu nutzen.
Ein Blick auf die Entwicklung des internationalen Marktes zeigt: Tourismus stellt heute einen wesentlichen Wirtschaftsfaktor mit erheblichem ökonomischem Impact dar. Nach UNWTO-Daten waren 2024 rund 1,46 Mrd. Touristinnen und Touristen weltweit zu verzeichnen, daraus resultierende Auswirkungen auf das Bruttoinlandsprodukt kalkulierte das WTTC auf knapp 11 Billionen Dollar. Kulturtourismus nimmt dabei eine zunehmend wichtige Rolle ein: Schätzungen der vergangenen Jahre gehen inzwischen von 40% Prozent kulturell motivierter Reisen aus.
Blickt man spezifischer auf Europa, ist festzustellen, dass hier noch mehr als in anderen Weltregionen kulturbezogene Motivationen eine wichtige Rolle bei der Wahl des Reiseziels spielen. So zeigten Analysen des Sinus-Instituts in 18 Ländern, dass für 76 Prozent der Befragten ein kulturell vielfältiges Angebot von hoher Relevanz für die Wahl der Destination sind. 79 Prozent informieren sich vorab über die kulturellen Angebote ihres Urlaubslandes, 78 Prozent über Gepflogenheiten und Bräuche vor Ort.
Die Daten zeigen: Kulturelle Angebote entwickeln sich immer stärker zu einem entscheidenden Differenzierungsfaktor im globalen Tourismuswettbewerb. Für Destinationen bietet dies erhebliche Chancen zur Wertschöpfung, erfordert zugleich strategische Investitionen in authentische Erlebnisse, digitale Infrastrukturen und nachhaltige Angebotsentwicklung.
Um mit der zunehmenden Relevanz des Kulturtourismus angemessen umzugehen, gilt es auch, die Branchen Kultur und Tourismus auf regionaler Ebene stärker miteinander zu verzahnen – daraus ergeben sich für beide Seiten erhebliche Mehrwerte.
So kann die Nutzung touristischer Kommunikationsstrukturen sowie die Nutzung von Vermarktungs-Know-How aus dem Tourismus dazu beitragen, regionale Kultur überregional sichtbarer zu machen und ihre Reichweite sowie – dem folgend – auch die Besuchszahl zu erhöhen. Dies hat sowohl einen positiven Einfluss auf Anzahl, Umfang und Auslastung kultureller Angebote als auch auf die wirtschaftliche Situation von Kulturschaffenden und -institutionen. Dann kommt diese einnahmeseitige Stärkung der Kulturinfrastruktur auch der lokalen und regionalen Bevölkerung zugute. Denn mit höherer Ertragskraft nehmen Freiräume für kulturelles Schaffen und künstlerische Innovation zu, die zugleich die lokale kulturelle Versorgung verbessern.
Für Destinationen und Tourismusunternehmen bietet Kultur entscheidende Wettbewerbsvorteile in einem zunehmend umkämpften Markt. Kulturelle Angebote tragen zur unverwechselbaren Identität einer Destination bei und lassen sich nicht ohne Weiteres kopieren. Zudem zeigt sich: Kulturtouristinnen und -touristen bleiben länger, geben mehr Geld aus und reisen auch außerhalb der Hauptsaison, tragen folglich zur Auslastungssteigerung bzw. -glättung touristischer Infrastrukturen bei. Hotels, Gastronomie und lokale Dienstleister profitieren von kulturell motivierten Besuchern, die höhere Qualitäts- und Authentizitätsansprüche haben, zugleich bereit sind, dafür auch höhere Preise zu akzeptieren. Schließlich zeigt sich auch, dass kulturelle Angebote einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit der Gäste haben, die so in aller Welt zu Botschafterinnen und Botschaftern der Destination werden.
Als gelungenes Beispiel der Kooperation von Kultur und Tourismus dürfen die Salzburger Festspiele gelten. Gegründet 1920 haben sich die Festspiele seitdem zum weltweit bedeutendsten Festival der klassischen Musik und der darstellenden Kunst entwickelt. Heute verzeichnen die Festspiele pro Jahr rund 250.000 Besuchende, erzielen rund 250 Mio. EUR Wertschöpfung und schaffen rund 3.000 Arbeitsplätze. Wiewohl programmatische und künstlerische Entscheidungen hier einen großen Anteil an dieser Entwicklung der Festspiele hatten, spielte hierbei immer auch die Kooperation von Kultur und Tourismus eine wichtige Rolle. Dazu gehört unter anderem die professionelle Markenbildung sowie nationale und internationale Sichtbarmachung, die nachfrageorientierte Angebotsgestaltung und -paketierung bis hin zu leistungsfähigeren Vertriebsstrukturen.
Um auf regionaler Ebene die Mehrwerte aus der Zusammenarbeit zwischen Kultur und Tourismus zu realisieren, stellen Vernetzung und Austausch zwischen den Branchen einen wichtigen ersten Schritt dar. Als gelungenes Beispiel hierfür kann die von actori begleitete „Kunst und Kulturstrategie Kärnten“ gelten, die sich explizit dem Thema Kulturtourismus annahm und es in mehreren Veranstaltungen partizipativ bearbeitete. Die Kernveranstaltung bildete dabei eine große Konferenz mit rund 250 Teilnehmenden insbesondere aus Kultur und Tourismus, die als Plattform zum Kennenlernen und Austauschen diente. Die Teilnehmenden entwickelten dabei ein besseres Verständnis für die Funktionslogiken und Interessenlagen der jeweiligen „Gegenseite“, erhielten umfangreichen Best Practice-Input in Form von Keynotes und erarbeiteten schließlich in gemischten Arbeitsgruppen zahlreiche Handlungsansätze, um die branchenübergreifende Zusammenarbeit zu verbessern. Neben diesen gemeinsam entwickelten Ideen, die im Nachgang zu konkreten Maßnahmen verdichtet wurden, bestand der Erfolg der Veranstaltung auch in ihrer Impulswirkung. Zum einen wurden dort zahlreiche Verbindungen zwischen Vertretenden beider Branchen geknüpft, zum anderen erzeugte sie eine spürbare Aufbruchstimmung, die Destination Kärnten gemeinsam auch im Sinne der Kultur stärker touristisch zu profilieren.
Als Strategieberatung für die öffentliche Hand unterstützen wir Sie gerne dabei, die kulturtouristischen Potenziale Ihrer Region zu nutzen – von der Analyse bestehender Strukturen über die Moderation partizipativer Prozesse bis hin zur Implementierung digitaler Lösungen. Kontaktieren Sie uns gerne (team@actori.de)!
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Ein Beitrag von Dr. Sebastian Lücke, Projektleitung.