Kreatives Fundraising für Kultur­institutionen: Erfolgreiche Stra­tegien in wirtschaftlich turbu­lenten Zeiten

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Aktuelles I Foto: Bayerische Staatsoper, Geoffroy Schied

Die öffentliche Förderung von Kultureinrichtungen hat in Deutschland eine lange Tradition. Aktuelle Mittelknappheit und Sparzwänge stellen diese jedoch zunehmend in Frage, weshalb Kultureinrichtungen verstärkt eigene Mittel generieren müssen. Kreative Fundraising-Strategien sind ein bewährter und zugleich vielversprechender Ansatz, Kulturinstitutionen zu stärken. actori entwickelt seit 18 Jahren erfolgreich individualisierte Fundraisingkonzepte, die Kulturinstitutionen helfen, ihr Drittmittelpotenzial zu maximieren. Kunden von actori haben auf diesem Weg in den letzten 18 Jahren über 60 Mio. Euro Fundraisingmittel eingeworben.

Die aktuelle Ausgangssituation für Fundraising zeigt sich herausfordernd. Trotz eines in der Vergangenheit durch das Sportsponsoring getriebenen Wachstumsmarktes stagniert das Volumen des Kultursponsorings seit rund 10 Jahren. Zusätzlich gehen laut aktueller Studien über 50 Prozent der befragten Unternehmen von künftigen Kürzungen des Sponsoringbudgets aus.1 Aus diesem Grund ist es umso wichtiger, die Motivation von Unternehmen und Fördernden zu kennen und darauf ausgerichtete Konzepte zu entwickeln. Denn insbesondere Kultursponsoring durch Unternehmen wirkt sich positiv auf deren Wahrnehmung in der Öffentlichkeit (Reputation), die Identifikation der eigenen Mitarbeitenden (Mitarbeitendenmotivation) sowie die Loyalität bei direkten Kundinnen und Kunden (Kundenbindung) aus. Besonders attraktiv sind, neben dem Sponsoring, auch Spenden von Privatpersonen und Stiftungen. In den Jahren 2011 bis 2021 sind in Deutschland durchschnittlich 655 Stiftungen pro Jahr neu errichtet worden.2 Über alle Bereiche hinweg wurde ein Wachstum der Spenden in Deutschland von 2011 bis 2021 von 4,3 Mrd. EUR um rund 35% auf 5,7 Mrd. EUR dokumentiert.3

Auf Basis der langjährigen Erfahrung und über 50 Strategieprojekten zur Erstellung von Fundraisingkonzepten hat actori ein Vorgehen für erfolgreiche Drittmittelakquise für Kulturinstitutionen auch in wirtschaftlich turbulenten Zeiten entwickelt. Kernelement ist eine diversifizierte Herangehensweise, welche die beiden Säulen Sponsoring und Privatspenden weiter differenziert.

Zur Erreichung der Sponsoring-Ziele ergeben sich dabei drei konkrete Handlungsempfehlungen:

1

Angebote zur Steigerung der Reputation müssen sich auch in kulturnahe Bereiche wie Bildungs- und Talentförderungen ausdehnen

Die durch Kultursponsoring gesteigerte Reputation bleibt weiterhin relevanter Bestandteil der Sponsoringvermarktung. Gleichzeitig zielen Unternehmen immer mehr auf Soziales Engagement ab. Initiativen in Kooperation mit Bildungseinrichtungen oder zur Talentförderung bieten gute Möglichkeiten beides zu verbinden und besonders attraktive Angebote zu schaffen.

2

Angebote zur Mitarbeitendenmotivation bieten großes Potenzial und können umfangreich ausgebaut werden

Aufgrund anhaltender Entwicklungen wie Fachkräftemangel, Fokus auf Work-Live-Balance und den steigenden Anforderungen an einen attraktiven Arbeitsplatz, bieten sich für Kulturinstitutionen umfangreiche Möglichkeiten attraktive Angebote für Unternehmen im Bereich Mitarbeitendenmotivation zu entwickeln. Steigende HR-Budgets ermöglichen eine für beide Seiten gewinnbringende Partnerschaft und zeigen ein steigendes Potenzial.

3

Angebote zur Kundenbindung müssen steigende Compliance-Anforderungen berücksichtigen

Ein häufiges Sponsoringprodukt ist die Einladung von Unternehmenskundinnen und -Kunden zu Veranstaltungen der Kulturinstitution. Steigende Compliance-Anforderungen der Sponsorinnen und Sponsoren schränken diese Möglichkeiten zunehmend ein. Bei der Gestaltung von Angeboten müssen die individuellen Anforderungen jedes Unternehmens benannt und berücksichtigt werden, um weiterhin attraktive Sponsoringpakete zu gestalten. Die Kultureinrichtungen müssen den Unternehmen kooperativ zur Seite stehen und einen starken Fokus auf Transparenz und Compliance legen.

 

Im Bereich Sponsoring bedarf es an den Kulturinstitutionen folglich eines differenzierten Sponsoringprodukts, das durch verschiedene Größen und Benefits für alle Unternehmen ein individualisiertes und passendes Paket ermöglicht.
Der Bereich Privatspenden birgt durch die steigende Bereitschaft vermögender Familien sich zu engagieren ein besonderes Potenzial und wird künftig an Relevanz im Fundraisingmix gewinnen. Doch auch hier gilt es für eine erfolgreiches Konzept, zwei elementare Anforderungen zu berücksichtigen.

1

Kulturinstitutionen müssen durch einen verstärkten Fokus auf private Formate mit möglichst vielen Menschen in Kontakt kommen

Entscheidend für die nachhaltige Partizipation am Privatspendenmarkt ist der Kontaktaufbau zu vermögenden Zielgruppen.Veranstaltungen wie ein Bühnendinner, Auktionen oder Galaabende bieten hervorragende Möglichkeiten potenzielle Spenderinnen und Spender anzuziehen.

2

Spenderinnen und Spender müssen individuell gepflegt und entwickelt werden, um das Potenzial von Wiederholungsspenden zu heben

Die Spendenbereitschaft steigt bei Wiederholungsspenden um ein Vielfaches. Die Möglichkeiten moderner CRM – teilweise unterstützt durch KI basierte Individualisierung – bieten beste Voraussetzungen für eine effiziente Kontaktpflege. Wichtig ist es, potenzielle Spenderinnen und Spender zur Erstspende zu motivieren, kontinuierlich weiterzuentwickeln, immer stärker für der Institution zu begeistern und sie schlussendlich verstärkt aktiv einzubeziehen, um sie als langfristige Spenderinnen und Spender zu binden.

 

Letztlich müssen sich die Kulturinstitutionen im steigenden Wettbewerb um Fundraising-Mittel durch differenzierte Ansatzpunkte je Bereich immer weiter an die individuellen Ansprüche der Unternehmen und Privatspenderinnen und -Spender anpassen. Nur so wird es gelingen die strategisch geplanten Sponsoringbudgets für sich zu gewinnen sowie am wachsenden Spendenmarkt nachhaltig zu partizipieren.

Schaffen auch Sie finanzielle Freiräume durch eine professionelle Drittmittelakquise in Ihrem Betrieb. actori hilft Ihnen gerne dabei Ihr individuelles Fundraising-Potenzial zu entdecken, um gemeinsam eine maßgeschneiderte Strategie zu entwickeln und diese ertragreich umzusetzen.

Quellen: 1) Causales (2024). Quo Vadis Kultursponsoring? Studie zu Entwicklungen und Zukunftstrends 2024, 2) Bundesverband Deutscher Stiftungen (2023)stiftungen.org., 3) Deutscher Spendenrat (2024). Höhe der privaten Geldspenden in Deutschland von 2005 bis 2023.
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Ein Beitrag von  Julius Geiger, Beratung und Prof. Maurice Lausberg, Geschäftsführender Gesellschafter.
Für Anfragen senden Sie eine E-Mail an: team@actori.de.

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